微信完善视频动态功能,或为用户下沉铺路

日期:2019-11-01编辑作者:科技展览

原标题:微博借道微信薅流量羊毛,或为用户下沉铺路

腾讯社交游戏同质化严重 借小程序叫板阿里京东电商来自蓝鲸财经的原创专栏图片 1

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蓝鲸TMT记者 陈蓉

在多次加码短视频产品却迟迟没有起色之后,腾讯终于又在微信上“动刀”了。

种种迹象显示,全面向微信端倾斜的分享导流设置,正在成为微博在下一轮流量争夺中新的产品形态变化。

种种迹象表明微信正在加速商业化,而小程序正成为那个突破口。

近日,微信全新升级改版至7.0.4,该版本微信在视频动态的功能完善上变动颇大,用户不仅可在好友的视频动态中发表私密留言,还可搜索歌曲添加背景音乐。“视频动态事实上是微信在主动拥抱视频化这一趋势。”腾讯内部相关人士表示。

近日,蓝鲸TMT观察到,最新更新的8.90安卓版本的微博出现了几个惹人注意的改变。

4月13日,微信团队宣布,微信小程序将在商业化方面继续挖掘,未来将开放广告组件,小程序开发者将变身“流量主”,享有广告收益;另一方面,将提供更多促成交易的能力,包括电商工具等,支持电商和零售商,实现交易闭环。

此前抖音、快手等短视频平台的强势崛起,在一定程度上证明了短视频正在成为内容传播的主要媒介之一。如今,短视频行业已基本形成北抖音、南快手的竞争格局。尽管腾讯在短视频领域曾陆续推出十余款产品,并多次集中资源扶持微视、YOO视频等产品,但其后续发展均不如意。

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依靠社交电商小程序和“跳一跳”小游戏的爆发,上线近一年后,小程序在2017年Q4终于突显出强变现能力,而随着商业化模式的清晰,微信小程序似乎正有沉寂再崛起之势。

对腾讯而言,独立推短视频产品效果欠佳,作为腾讯流量担当的微信,或许还有用武之地。

安卓版微博在正文页面下方新出现了微信和朋友圈两个快捷分享入口。此前,只有当用户二度点击转发分享,才会跳出来的微信相关入口,改版后大幅度前移。此外,在点击转发微博后,很显眼地出现了微信、朋友圈、QQ以及QQ空间几个分享按钮。

中金公司吴越分析师认为,长期来看,小程序有望进一步丰富微信生态圈,提高腾讯股价的天花板。微信也将扮演促进小程序分发者的角色,虽然近期内微信通过小程序变现的可能性较小,但随着生态系统逐渐成熟,上行空间会逐步释放。

其实,近年来微信在短视频领域也早有布局:例如不断延长用户发送小视频的时长,推出“看一看短视频”小程序,推出微信视频动态功能。而微信此次对视频动态功能的完善,似乎意味着腾讯欲借微信巨大的流量入口做“短视频+社交”。那么,问题的关键在于,此举能否帮助腾讯在短视频领域实现弯道超车?

进一步研究发现,当用户把微博转发给微信好友,在微信页面不再是链接,而是小程序形式。当微博被分享到朋友圈时,虽然打开的是链接但当页面下拉也会发现微博的小程序二维码。

“去中心化”电商破局

腾讯推十余款短视频产品,仍未突破行业现有格局

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近年来,随着抖音、快手等短视频平台的崛起,各大互联网巨头纷纷入局。易观新媒体行业分析师马世聪表示,短视频目前在市场中呈现出普及式的发展趋势。

微博的脉络已经很清晰。资深科技专栏作者李俊对此分析,微博一方面全力倾斜向微信平台的引流,通过小程序形式可以实现用户在在微信这个超级平台上的集聚。二者,通过小程序,先用轻量内容教育用户,之后用户就有可能迁移到微博内,这就为微博打开了一个新的流量入口。

2016年12月至今“小程序” 百度指数

艾媒咨询此前发布的报告显示,2018年,中国短视频的市场规模达到116.9亿元,尽管短视频行业市场规模增速趋缓,但整体仍持续增长。

结合最近两个季度的的财报会议,微博高层提到最多的表述就下沉三四线,加之第一季度起微博的用户增速明显放缓,改版后种种动作不难理解为微博试图借助小程序向微信方面借道。

2016年12月,微信创始人张小龙首次正式预告小程序即将上线,引发了一波百度指数的峰值,而此后受关注度却悄悄走低。而经过一年多的发展,小程序已拥有2.5亿日活用户。

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微博盯上了小程序的流量生意

阿拉丁创始人兼CEO史文禄认为,小程序从发布后经历了迅速崛起又迅速衰落的过程,目前小程序稳定在三大盈利模式,第一去中心化的电商,第二社交游戏,第三内容付费。

根据QuestMobile的数据,2019年3月,在细分行业中,用户月总使用短视频时长同比增量占比达36.6%,排名第一;短视频在中国移动互联网月活跃用户规模同比增量最高。

微博高级副总裁曹增辉曾表示“Socia和Media终究是两回事,微博和微信不是你死我活的替代关系,而是两个活在不同维度中的产品,微博媒体化的浅社交有其生存的价值。”

据媒体报道,腾讯社交广告负责人Tommy称腾讯做的是直营电商,商户直接在微信的生态链售卖商品,小程序帮助商家连接商品与用户,把产品推送到用户面前。

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微博虽具有社交属性,但其更重视内容,更侧重作为“社交媒体”的特点,与微信并不形成直接竞争关系。

艾瑞咨询的数据显示,2017年微信内的电商市场规模已经达到了约5000亿元左右。

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坐拥10+亿月活用户的微信,无疑是移动互联网最大的入口。而根据阿拉丁小程序统计平台发布的2018年上半年小程序生态白皮书,截至目前,微信小程序C端用户达到2.8亿,小程序总量达100万,相对于今年年初张小龙公布的58万,增幅接近翻倍。

根据微信开放平台基础部副总经理胡仁杰的说法,目前95%的电商平台都已接入小程序,包括京东、唯品会、拼多多、蘑菇街等,而前述电商在2017年“双十一”期间,集中感受到小程序引入海量用户的威力。

伴随着短视频行业的快速发展,出现了四大阵营逐鹿的现象,头条系去重后用户规模超过5亿,快手增长至3.6亿,百度借春节营销活动跻身亿级俱乐部,而以微视与yoo视频为代表的腾讯系则排名于百度系之后。

微博在流量压力下也不得不开始借道微信。

根据蘑菇街统计显示,双十一期间,小程序新客成交占比达到App的 4.2倍,有44%的成交用户来自微信好友分享,直播间日销售额达平日28.57倍,新客占比是App的 4.75倍。

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根据资料,今年6月底微博陆续上线了三款小程序,包括微博极速版看明星视频搞笑八卦(以下简称“极速版”)、微博鲜知以及微博。

作为腾讯电商联盟成员之一,京东购物双十一期间小程序PV为 16371万,相比10月日均提高 6.5倍,新引入UV总量达到1663万。

事实上,腾讯是在短视频领域发力最早的,其曾在2013年就推出第一款短视频产品微视,但因该产品在当时并不被看好,一直被搁置了四年。直到2017年抖音短视频与快手短视频的崛起,腾讯才又重新启动了微视的发展旅程。

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而在自媒体领域的范例之一是,2017年12月,公众号“黎贝卡的异想世界”首次上线自有品牌电商小程序黎贝卡Official,9个单品两分钟内卖出了1000件,7分钟交易额突破100万。

据记者不完全统计,自2013年以来,腾讯先后上线了微视、企鹅看看、闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、腾讯云小视频、下饭视频、速看视频、时光小视频、Yoo视频、酱油、音兔、哈皮在内的16款短视频相关产品。加之微信的“时刻视频”,腾讯系短视频产品总计多达17个。然而,上述产品没有一款可与抖音以及快手比肩。

从内容上来看,目前三款小程序分别定位为“轻量化微博”、“热门资讯版微博”和“新闻资讯摘要版微博”,其中,微博极速版小程序就是热门微博的小程序版,在页面分布同样分为推荐、正能量、榜单、明星、综艺、搞笑等版块。

分析人士认为,相对阿里、京东等中心化电商来说,微信流量相对分散且更具场景化,而社交流量更具有信任经济的特点。小程序与交易结合,去中心化电商将引来大的爆发机会。

Trustdata大数据发布的2019年3月移动互联网全行业排行榜显示,目前抖音与快手仍在短视频领域占据着绝对的领先优势,月活跃用户人数分别为29538万、21118万。腾讯系短视频产品排名最靠前的微视月活跃用户人数仅为1188万。

囿于小程序本身规则的设定,目前三款程序均不支持从小程序跳转到微博平台,也不支持直接评论关注,只可以分享给给微信好友。

与海量的潜在用户形成对比的,是较低的小程序开发成本。二手交易平台 “转转”小程序开发负责人张所勇向蓝鲸TMT记者介绍称,转转微信小程序从去年6月份进入开发阶段,团队从开发阶段6~7个人,到现在维持在3~4人规模,开发的小程序撬动UV可以达到数百万。

对此,马世聪表示,快手、抖音等短视频深入到不同的细分赛道,用户对短视频产品的品牌认知具备了深刻的印象,腾讯的短视频产品需要通过更加创新的方式吸引用户;此外,短视频类创新型公司可能对短视频产品的投入密度更大一些。

即使如此,微博小程序上线当月就冲到了阿拉丁小程序指数社交榜第1、总榜第15,对于一个新的程序,这个成绩堪称惊人。

有分析认为,在流量都向头部APP集中,线上红利见顶之时,微信小程序的另一意义在于盘活了三四线城市下沉流量。据阿拉丁统计平台显示,16.7%的小程序用户在超一线城市,32.2%的小程序用户在一线城市,21.5%的小程序用户在二线城市,29.6%的小程序用户在三线及以下城市。

实际上,为了在短视频领域突出重围,腾讯曾在内容的差异化上下过功夫。2018年年初,腾讯内部代号为“火锅”的短视频项目立项,主打1-3分钟短视频,强调达人账号的个性化和故事性的表达。同年8月,yoo视频上线。然而,今年3月底,有报道称,腾讯短视频矩阵调整,yoo视频业务团队被裁撤,并入微视和腾讯视频。

35氪分析师梦悦对此分析称,微博小程序的快速崛起,一方面,有赖于微博多年打造的品牌影响力和积累的用户基础;另一方面,小程序天然便于社交分享的特点进一步促进了微博获取用户的效率。

资本也逐渐展现出了对小程序这一“新物种”的兴趣。据公开统计,2017年小程序领域创业投资额大约在7亿元左右,而这个势头似乎仍在延续。其中,针对自媒体电商变现需求,提供上游供应链、物流仓储等服务的SEE小电铺,于2018年1月获得了腾讯领投的C轮超5000万美元融资,并于3月完成C+轮融资。

近日,yoo视频更名为“火锅视频”,在内容以及呈现形式上有了很大变化。yoo视频包含Vlog、Vstory两种不同内容形态,并具备“兴趣赛道”、“互动机制”和“发布器模板”等几大玩法;而更名后的火锅视频,则更突出电视剧、电影、纪录片、how to等内容。不过,目前来看,火锅视频能否为yoo视频延续生命还需时间来考量。

从微博全力倾斜导流微信、布局小程序的种种动作可看出,微信正成为微博着眼的流量阵地。

社交小游戏前景不容乐观

微信完善视频动态功能,被用户吐槽“鸡肋”

微博借道微信或为下沉铺路

与社交电商的如火如荼形成对比的是,微信小游戏还未成为第三方游戏开发商竞相逐鹿之地。

据了解,视频动态是微信于2018年底推出的短视频功能,彼时微信上线7.0.0版本,添加了“时刻视频”功能,用户可给朋友的视频动态“冒个泡”。此后,视频动态功能逐渐完善,微信也在朋友圈上方开放了视频动态的互动提醒入口。

根据微博的数据显示,微博今年5月比去年6月月度独立设备数增长了1.2亿台,2018Q1月活破4亿,日活1.84亿。虽然看上去一片欣欣向荣的景象,但后劲不足已经成为微博的瓶颈。

以“跳一跳”为代表的微信小游戏今年迎来爆发年,活跃用户方面,目前跳一跳最高DAU可达6000万,此前亦有媒体报道,跳一跳广告报价分为500万/1天、1000万/2天、2000万/5天三档,价格不菲,而并没有得到官方否认。

关于“时刻视频”上线的初衷,微信创始人张小龙曾在今年年初的公开演讲中表示,微信视频动态后续会逐渐做版本升级,并尝试不同的路径,以达到一个目的——它是朋友圈的反面。“朋友圈已经变成了一个传统社交的地方,我们每个人在其中展现自己最美好的一面来获得他人的认可。我希望每个人展现自己最真实的一面也同样可以获得他人的认可。”

再看第二季度的数据。截止至 2018 年 6 月,微博月活跃用户达到 4.31 亿,日活跃用户增至 1.9 亿,移动端占比达到 93%。相比上一季财报披露的日活1.84亿,一个季度用户仅增长0.06亿。可以说,微博已经有了很强的用户增长隐患。

但看上去美好的广告变现方式,对于微信游戏小程序的个人和团队创业者来说,前景却不容乐观。

在最新版本的微信中,发布“视频动态”时,用户可通过歌名、歌词或情绪来搜索歌曲,将其设置为背景音乐。对此,微信内部相关人士对蓝鲸TMT记者表示,视频动态中所提供音乐的版权来源于QQ音乐。

微博副总裁曹增辉对此表示:我们从二次崛起到现在也短短几年,这期间用户规模大概增加了将近一倍。用户规模不可能无限制的增长,速度比前两年肯定是会有所下降的。

据娱乐资本论报道,3月底,在腾讯互娱召开的面向合作伙伴的闭门会议上,腾讯官方宣布,腾讯渠道技术服务费为小游戏道具内购总流水收入的40%,且包含第三方支付渠道费用,单日广告收入流水10万元以内的部分,开发者可获得其中50%,单日广告收入流水超过10万元的部分,开发者可获30%。

对于本次改版,有微信用户对蓝鲸TMT记者表示,“直接在视频动态中加背景音乐对于微信用户来说,在一定程度上增加了便利。但一般情况下微信用户的视频动态主要还是分享生活中的某个场景事件,好友关注的可能还是视频本身,这样一来,添加背景音乐的功能就显得比较鸡肋了。”

对微博来说,早期用户以一二线城市为主,到现在三四线城市用户占到很大的比例,再往下走可能还要到五六线以下城市。如何解决微博在五六线城市的用户获取能力,肯定是微博非常重要的工作,可能也是一个挑战。

作为小游戏领域可能的“APP STORE”,比起ios应用商店30%的抽成比例,不少个人游戏开发者坦言难以承受如此高额抽成。

当提及微信动态视频此后是否会向自主制作视频(无需借助外部视频制作软件)方向发展时,微信方面相关人士对蓝鲸TMT记者表示,暂无此计划。

而小程序极低的获客成本和极快的获客速度,促使着许多传统的应用也纷纷上线小程序,特别是需要拼流量的应用。

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此外,新版微信的另一个变化为,用户可在微信好友的视频动态中发表私密留言。在微信此前的版本中,用户也可在微信好友的视频动态中留言,但留言信息为好友间可见。

以摩拜为例,作为最早入驻小程序的第一批企业,在小程序还遭受冷遇的情况下,在第一个月就做到了每周使用量100%的增长,日注册量30倍的提升,以及超过5千万的服务使用次数。

一位从业者向蓝鲸TMT记者表示,微信小游戏目前存在着题材同质化严重的问题,由于开发门槛低,如果不能在创意上拉开差距,相应的广告变现能力也会差,而“在腾讯体系里,腾讯永远是赚大头”的生态下,开发者生存空间会更为狭小。 另一个存在的问题是,目前多数排名靠前小游戏中,第三方开发者的突围能力并不突出。蓝鲸TMT记者在阿拉丁统计平台看到,近期小游戏周榜前10名中,1~5名除去由江西凯联科技有限公司开发的《成语猜猜看》,其余皆为腾讯开发,留给其它竞品的空间不多。

对此,马世聪向蓝鲸TMT记者表示,微信朋友圈大部分还是熟人或半熟人,用户对于隐私方面的要求可能会比较高。

对于微博而言,开通资讯版小程序在情理之中。微博相较于微信,有着一定使用门槛存在。如果以小程序形式进驻微信,无疑极大地降低门槛,对于微博实现用户下沉无疑是一大优势。

微信和其他小游戏开发者面临的共同问题是,下一个复制“跳一跳”奇迹的游戏会何时横空出世?

腾讯借微信加码短视频,“短视频+社交”能否助其弯道超车?

小程序出现前,对于三四线城市用户以及中老年用户来说,使用 App 所需的下载、安装、登录操作门槛太高。

实际上,除了推出自成体系的短视频产品,腾讯在其“流量担当”微信中的短视频布局也是早早就埋下了伏笔。

中老年人的使用场景也集中在和朋友家人聊天视频,以及阅读公众号内容。对于中老年人这类典型的轻度 App 使用者来说,小程序降低了他们使用应用的门槛。

记者梳理微信对短视频功能的迭代发现:自2014年9月起,微信用户可以拍摄6秒视频发送至群聊或朋友圈;此后,2016年12月起,视频时长延长至10秒,可在朋友圈分享手机相册中的视频;直到2017年7月,微信才能够对视频进行编辑,如简单剪辑片段、涂鸦、添加文字、添加贴纸;2018年10月,微信支持在聊天界面或朋友圈拍摄并发布15s小视频,但在选择相册中的视频时仍只可截取10s以内的视频时长。

而对于二三四乡镇青年而言,微博极速版的内容既轻量化,同时汇集了微博平台的热门精选内容,在很大程度可以实现在微信平台上关注和浏览。无需登陆和下载单独APP。

而早在2018年9月,微信曾推出“看一看短视频”小程序,小程序内所呈现的是算法推荐的短视频信息流,页面显示UP主、播放次数和分享,该小程序中的内容只能分享至好友与群聊,无法分享至朋友圈与其他平台。

微博与微信共赢?

与此同时,微信在新版本中增加了“用微视拍摄” 的限时推广入口,彼时,在微信的推广下,最直观的结果便是微视成功登顶AppStore免费榜第一名。然而,微信对微视的推广并没有延续下去。2018年12月底,微信正式推出7.0.0版本,“时刻视频”就此登上舞台。伴随着微信这一版本的更新,微视的推广入口也随之消失。

对于微博如此明显的引流,蓝鲸TMT记者向腾讯方面询问,是否对这一情况有所了解,并对行业内的观点持怎样看法时,腾讯市场部总经理李航向蓝鲸TMT表示“了解了一下,微博的这些动作属于产品正常的分享”。显然微信对微博的这些引流动作并不拒绝。

艾媒咨询数据显示,越来越多平台通过“短视频+”的方式在已有功能基础上搭建和嵌入短视频功能。

客观来讲,对于微信来说,微博内容及资源的导流,在微信是以小程序形式呈现,依然建构在微信生态之上,流量在呈现形式上并没有外溢。同时,在内容方面也实现了微信闭环内对微博内容的引入和内容生态层面的丰富。

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如果以张小龙连接一切的野心来看,微信以小程序形式实现了与微博的双向开放连接,两大社交平台携手的这一步,无疑为社交领域开启了一个崭新的次元,同也标志着张小龙构建超级微信生态的目标借助微博的入驻迈出一大步。

而从微信陆续布局并完善短视频相关功能的举动看,其似乎走上了一条名为“短视频+社交”的路。马世聪认为,微信此次关于视频动态的改版实际上是从优化用户体验角度出发,对微信短视频功能作出的完善,微信不一定会做一个独立的短视频产品,但视频动态作为一个功能点,可以在提升用户体验方面作出一定的优化。

但对于微博而言,借道微信实现下沉,也不是没有风险。

当蓝鲸TMT的提问“按照微信之前对抖音的限流和封杀,微博岂不是也可能会面临同样的问题,在改版中做出这么大改变,微博不担心这种情况吗?”

李俊表示“只有被腾讯看成是竞品,才会被封杀,既然腾讯要做开放平台,这点容人之量怎么会没有,腾讯并没把微博当成竞争对手,微博也不必这有所担心,分享到微信,其实就是为了尽可能地借助微信搞流量,即使这部分流量,微博还是微博。”

微博副总裁曹增辉表示“微博的核心是社交媒体的形态,这个形态决定了我们在获取用户和消费内容上有我们独到的地方,即便下沉,微博仍旧是以社交媒体定位去做。”换言之,微博仍然是以内容输出的形态存在于微信之上。

从当前微博的定位来看,内容形态上优势巨大——有文字、文章、图片、视频、直播。这赋予了微博作为一个超级内容生态的地位,同时也意味着,无论微博以何种形态存在,都对其所建构之上的平台有巨大的流量价值。

目前来看,微博与微信在小程序这一层面的确形成了某种双赢的局面。但截止发稿,记者发现,微博小程序已持续数日呈维护状态,微信内部已无法转发分享,当从微博端分享页面至朋友圈时,依然只能以链接方式打开。这或者也佐证着,两者之间的龃龉并未因此停息。返回搜狐,查看更多

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